顧客の信頼を勝ちとる１８の法則 ～ 山岡隆志　＋　スリルザワールド

　　　マーケティング２．０　キーワードは、ドボカシー

書籍情報

顧客の信頼を勝ちとる18の法則-アドボカシー・マーケティング-

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山岡 隆志
日本経済新聞出版社
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本のひらめき

ＷＥＢ２．０など、インターネットの進化は生活やビジネスなど様々なところ
に大きな変化を与え続けている。マーケティングの世界もしかり。
本書は、４Ｐに代表される企業主導の時代から、顧客主導の時代にパラダイム
シフトする中で、企業が目指すべきマーケティングの方向性を「アドボカシー
（advocacy)」という新たな概念で説明するものである。

まだ耳慣れないこの言葉（ advocacy)は、支援、擁護、代弁といった意味があ
る。「アドボカシー・マーケティング」とは、「徹底的に顧客の立場に立って
物事を考え実行する信頼ベースのマーケティング」と定義されている。

こうした新しい概念が登場した背景には、ネット時代になり企業より顧客が力
をもつようになってきた事情がある。２０世紀後半のテレビのＣＭなど「プッ
シュプル」戦略から「リレーションシップ」を経て、今は「アドボカシー」の
時代になるつつあるという。

これをロイアルティのレベル進化で表現すると

　　見込み客→　顧客→　得意客　→支持者　→擁護者
Prospect Customer Client supporter Adovocate

という階段になる。それを実現するために企業がとるべき方法として１８の法
則が紹介されいてる。

顧客に焦点をあわせるのではなく顧客の立場で見ること、ありのままを伝える
透明性の法則、ＴＱＭを追求すること、売るのではなくさりげない関係を築く
こと・・・など１８の法則がある。これらはは、いわゆるマーケティングとい
う狭義の世界にとどまらない全社的なテーマとして捉える必要がある。

こうした理論的な展開に、非常に豊富な事例があるのがうれしい。たとえば、
ＭＫタクシー、宅急便のヤマト、ジョンソン＆ジョンソン、モスバーガー、サ
ウスウエスト航空、信越工業、ＧＥ、ネスカフェなどなど。豊富な事例の中で
へぇーと感心しながら、アドボカシーの理論になるほど、と納得できる。

マーケティング部門だけでなく、さまざまな立場の企業人に読んでほしい一冊。

＜僕の思いつき＞

たくさんの事例の中で、印象的だったのがＭＫタクシー。東京にいたときは、
ＭＫタクシーを選んで乗っていた。実に気持ちいいのである。ニュースなどで
も紹介されているのでご存じの方も多いと思う。ドライバーが車から降りてド
アを開ける、きちんと挨拶する、室内温度がいいか聞いてくれる、もちろん禁
煙である。ＭＫタクシーは、タクシー会社に対する固定概念を覆してくれてい
る。採用は、業界経験よりその人がもつ資質を厳しく見るという。技術ややり
方は教育や研修でなんとでもなるが、資質（笑顔やホスピタリティ）は、なか
なかそうはいかないからである。

ドライバーの社会的地位向上も図っている。制服も森英江さんを４年もかかっ
て口説きデザインしてもらったり、ヘルパーや観光ドライバーなどの資格をと
らせたり、英国留学制度もあるという。

過去、何十年か・・・タクシ―運転手という職業に持っていた固定観念を打ち
破るなんて、とっても素敵だ。はじめは、まさにＭｏｓｏだったに違いない。

このＭＫからさらに進化したicinqs (アイサンクス）というリムジン企業もあ
る。　http://www.icinqs.com/　こちらも素晴らしい。

一冊の本から、素晴らしい企業を知るというのも、実に楽しい出会いである。

オススメ度

★★★★★＋顧客と一緒

読んで欲しい方

・お客さまと一緒に考えたい方
・マーケティング部門の方
・ＢｔｏＦを感じたい方

つるの式伝える技術新常識 ～ 鶴野充　＋　あり方の教科書？

非常識は面白い！

書籍情報

つるの式「伝える技術」新常識

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鶴野 充茂
小学館
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本のひらめき

逆説的発想。つまり、普通はこうだと皆が思っていることの逆張り発想をする
ことだ。僕はそういうのが好きである。

鶴野さんの新著は、そんな逆説的展開の中で、コミュニケーションのコツを学
べる楽しさがいっぱいある。つるの式、新常識は楽しい。

たとえばこんな感じ：

　通説：名刺は初対面の人に渡すもの。一度渡したことがある相手に再度渡す
　　　　と失礼にあたる。（僕も、ずっとそう思っていた）

　新常識：相手に名刺を渡すのは、会話のきっかけにするため。改めて名刺を
　　　　渡して、記憶を新たにしてもらったっていいじゃないですか。
　　　　大切なのは、過去に名刺を渡したかどうかではなくて、今、その場で
　　　　名刺を見てもらいながら、会話をすることです。

確かに、「えーっと顔は覚えてるけど誰だっけ？」という相手（自分）のスト
レスを軽減できるし、確実に自分の名前を確認してもらえる。へんな常識にと
らわれる必要はないのである。

また、こんなのもある。

　通説：興味を持ってもらうには、自分の持ち駒を多く話して、会話の糸口を
　　　　多数示したい。

　新常識：インパクト重視で、特徴的な部分を一つだけ話す。（抽出的表現）
　　　　とってもユニークな例があるので印用しとこう、

　　　　「どんなお仕事をされてるんですか？」
　　　　「おじさん向けに保母さんをやってます」
　　　　「え、何ですか、それ！」
　　　　「わがままなおじさんたちが機嫌よく働けるように、あらゆることを
　　　　　する保母さんみたいな仕事です」
　　・・「つまりフツーの事務です。」

お仕事は？の問いかけに「オフィスの事務です」だけでは、なかなか後が続か
ない。しかし、これなら、えっ、という驚きと、お洒落なウィットがある。
実際、鶴野さんは、このあと「おじさんたちを機嫌よく働かせるコツ」をたっ
ぷり聞かせてもらったという。

面接、自己紹介、上司部下の会話、プレゼン・・・様々なコミュニケーション
の場面にある思い込みを雲を晴らし、なるほどーという新常識がいっぱい。

　倫理的に口説くか、思いで動かすか、
　余計なひと言でメールに個性、
　問題点と解決策はセットで提示、

などなど、試したくなるヒントがいっぱい。ビジネスパーソンにお勧め！

僕の思いつき

僕が、速、実行に移したいと思った素敵な内容をメモっておこう。

＊メールの署名

メールの署名は、僕もかなりこだわりがある。できるだけ相手のことを考えて
つけるように心がけたい。たとえば、親しくなるとついつい署名をつけずに送
信することがある。

すると何がおきるかというと、急に電話したくなったときに、電話番号を調べ
るためにかなり苦労する。（名刺を探しまくる、過去メールを漁る・・・）
電話、メール、住所、名前フルネームは、あったほうがいいねー。
つまり、電子署名＝名刺　と思っているといい。

＊講演での言い訳

講演やレクチャーをする人の多くは、同じ話をなんどもすることになる。
そのたび、心のなかで、ついいいわけ（別のところでもお話したのですが、と
か、一部の方はすでにご存じかもしれませんが）を言いたくなる。同感。

しかし、それは我慢したほうがいいらしい。なぜなら、目の前の人に「新しい
話ではない」なんて伝える必要はないし、むしろ、「今、ここにいるあなたの
ために一生懸命準備して、お話しています」とう姿勢で臨む方がいいという。
これは、とっても新鮮！　さっそく次会に活用させていただこう。

鶴野さんの講演を聞いてみたいねー。

オススメ度

★★★★★＋逆説新常識

読んで欲しい方

・逆張り思考で考えたい方
・何かを伝える立場の方
・会話の楽しさを感じたい方

朝のカフェで鍛える実戦的マーケティング力 ～ 永井孝尚　＋　露木さんと田坂さん

対物語でわくわく、解説でふむふむ・・・

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朝のカフェで鍛える実戦的マーケティング力―真の仕事力は、理論と実践の両輪から。

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永井 孝尚
秀和システム
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本のひらめき

本書は、物語で読むマーケティング入門の書である。入門とはいえ、しっかり
と骨太なエッセンスが学べるのがうれしい。本書は、とくに法人向けのマーケ
ティングをテーマにしたもので、多くのマーケティング書籍が消費者向けであ
る中で、特異なポジションにあるものといえる。
さらに、物語仕掛けになっているため、とても面白く読めるのがいい。

著者は、ＩＢＭのマーケティングマネージャーとして活躍中であり、実践と理
論の両面から語れる強みは、物語をより面白くしている。

物語の舞台は、中堅会計ソフトの会社。主人公は、入社後１０年ほどセールス
を経験し、最近商品企画部に異動したばかりの宮前久美。大手企業でマーケテ
ィングを担当し、退職後大学院でマーケティングを教える叔父の与田誠が久美
のメンターとして登場する。
朝、会社が始まる前のカフェーでうける与田からのコーチングは、久美を一人
前のマーケターに成長させていく。

事業ドメインの定義、競合比較と市場分析、顧客満足のとらえ方、顧客価値の
創造、プロダクトセリングとバリューセリングなど・・・マーケティングの基
本が、物語を読み進む中で理解できるのがいい。

３Ｃ、５つの力、バリュープロポジションなどを、単に教科書的に解説されて
もちっとも面白くないが、本書のような物語の中で体験的に説明されると、妙
に腑に落ちる。

とても読みやすく、また、ためになるマーケティング読本。超おすすめ！

僕の思いつき

久美と与田の間でかわされる会話にいくつかのマーケティングレッスンがあり
その中で僕の興味をくすぐったのを紹介しておこう。

家電量販店に押され気味な町の電気屋さんが、「フットワークのいいアフター
サービスを売りに、団塊世代の富裕層を狙って成功している」事例が登場する。
バリュ－プロポジションの解説事例だ。

バリュープロポジションとは
　１）顧客が望んでいて
　２）自社が提供でき
　３）競合他社が提供できない価値

のことである。

また、キシリトールガムが、虫歯予防のガムとして認知されるプロセスも面白
い。

　虫歯を治すこと・・というサービス中心で考えていた歯医者さんの価値を
　健康な歯を維持すること、というように顧客中心に変えた

　それにより、キシリトールが虫歯予防のガムとしてのポジションを獲得し、
　また、歯医者さんも虫歯治療以外の残り９割を顧客にできた・・・、という
　わけである。

世の中の現象をこんな風に眺めるのは楽しい。

マーケティング的目線でみる楽しさを本書は教えてくれるだろう。

オススメ度

★★★★★＋理論と実践

読んで欲しい方

・マーケティングに興味ある方
・商品開発の部署の方
・世の中を面白く感じたい方