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★ 【Webook #2000-111】 2000/07/21（金） ★
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東京の日入：１８：５４ －１分 ”
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■著書名：【売れるもマーケ当たるもマ－ケ】マーケティング２２の法則
THE IMMUTABLE LAWS OF MARKETING
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■ジャンル：ビジネス、マーケティング
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■著者：アル・ライズ、ジャック・トラウト
ともに世界的に知られるマーケティングの戦略家。共著に「ポジショニン
グ」「マーケティング戦争」など多数があり、いずれも日本を含む１５カ
国で翻訳されている。現在米国コネチカット州でコンサル会社を共同経営
している。
訳者：新井喜美夫（あらい・きみお）
1927年東京生まれ。東大経済学部卒。著書に「マーケティング入門」他。
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■出版社：
東急エージェンシー／ISBN4-88497-023-3／1456円／231P
１９９４／１／１５ 第１刷
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■ ＜ワン・チョット＞
「自然には法則がある。だとすれば、マーケティングに法則があって
なぜおかしいのだろうか！」
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■ ＜忙しい方はここだけ＞
マーケティングとは、市場を創り出し、顧客を増やし、商品を開発していくこ
とであり、経営戦略のもっとも面白いところだ。
会社というところは、意外にこういう最も面白いところを後回しにしていると
ことろが多い。内向き（社内管理思考）、後向き（過去の実績分析は得意）で
この先、どうするのがいいのかという最も重要なところは、“うーん、よくわ
からん”・・・ちょっと外部に頼んでみるか・・となることが多い。
本書では、企業がこの先どういう戦略で攻めていったらいいかを考える時、参
考にすべきマーケティングの法則２２が、さまざまな実例とともに示されてい
る。いずれも、知っている製品やサービスがケーススタディとして登場し、具
体的になあるほど！と思えるところがいい。
例えば・・・
“一番手の法則”- 先頭を切ること（一番手になること）は、ベターである
ことに勝る。太平洋を横断した人の名前は、リンドバーグだとすぐ出てく
るが、二番目にもっと早く少ない燃料で飛んだヒンクラーの名前はほとん
ど誰も知らない。（一番手＝最初ということは、そういうことだ）
“カテゴリーの法則”－あるカテゴリーで一番手になれない場合は、一番手に
なれるカテゴリーを作れ。「この製品は競合製品よりどこが優れているか
」ではなく「どこが新しいか」で勝負する。どのカテゴリーで一番かとい
うことだ。（富士フィルムは、得意のフィルムにカメラをつけて写ルンで
すという新しい分野を切り開いた）
“製品ライン拡張の法則”－ブランドの権威を広げたいという抗しがたい圧力
が存在する。これはやってはいけない・・ことだ。コカコーラも同じ跌を
ふんだ企業だ。
本書の著者二人は、あの“ポジショニング”というコンセプトを世に広めた人
たちだ。（おぉ、そーだったんかいな！）
本書に出てくる事例は、９４年までの企業事例だからちょっと古いが、その視
点と洞察はいまも新鮮である。物事をいろんな角度から考察するヒントがたく
さん紹介されている。
当たるも売れるも影にはマーケティング戦略がある。わくわくするプロジェク
トをやったろうやないかい・・という方、是非。
おすすめ度は、★★★★＋法則２２
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■ ＜お暇な方は、もう少し＞
その他の法則をいくつか・・・。
〇 集中の法則
マーケティングにおける最も強力なコンセプトは、見込み客の心の
中にただ一つの言葉を植え付けることである。
フェデックスは「翌日配送」、ボルボは「安全」・・・など。
〇犠牲の法則
何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない。
製品ライン拡張の法則に相対する法則だ。犠牲にできるものは三つのも
のがあるという。
製品ライン、ターゲット市場、絶えざる変更の三つ。
何かを捨てる・・・拾えるようなパワーやゆとりがあっても拾わない。
それにはかなり勇気がいる。
昔ピープルエキスプレスというアメリカの安売り航空会社があった。
レーガンの進めた規制緩和の中でよくニュースに登場した会社だ。
“明確に限定された”素晴らしいポジショニイング（堅実な都市に安い
運賃で）を得ていたが、成功のあとが悪かった。すべての人の、すべて
の要望に応えようとして失敗してしまった。路線も拡大し、機材も大型
機材を投入するという愚を犯してしまったのだ。犠牲にしていたものを
拾おうとしたというわけだ。
〇属性の法則
あらゆる属性にはそれはと正反対の優れた法則があるものだ。
一般に会社は、ナンバーワン企業をまねするきらいがある。
これはだめ。ナンバーワンと張り合うくらいなら、正反対の属性を探し
てみるほうが、はるかに利口だ。キワードは、「正反対の」である。
「おなじような」ではだめだ。
関連サイトをウロウロしたいかたは・・
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| Al Ries のBiography は
| http://www.poolonline.com/bios/bioalries.html
| Amazon.com での読者評は ★★★★☆ となっている。（原書）
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マーケティング戦略を練る上で、とても参考になる“法則”がたいへんわかり
やすくまとめてある。一読の価値あり。
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■ ＜読んで欲しい方＞
マーケティング部の方
事業戦略を練ってる方
会社つまんねぇなぁって方
おすすめです。
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■ ＜オススメ度＞
★★★★＋法則２２
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■ ＜がまんできなくなった方はこちらへ＞
●Ｂｏｏｋ Ｃｈａｓｅ ( http://www.php.co.jp/book/ ）
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2000.07.21［金］:【売れるもマーケ当たるもマ－ケ】....★★★★＋法則２２
東急エージェンシー／ISBN4-88497-023-3／1456円／231P
2000.07.20［木］:【--】..海の日です！
2000.07.19［水］:【--】..夏です。
2000.07.18［火］:【タイムライン上】..Ｍ・クライトン..★★★★☆＋量子
早川書房／ ISBN4-15-208282-8／1700円／364P
2000.07.17［月］:【僕らは星のかけら】..Ｍ・チャウン..★★★★★＋原★子☆
無名舎／ ISBN4-89585-934-7／2300円／286P
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今週の節約小計 5456円
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■□ ＜ Web●○k from Publishers ＞ P#2000-18 ・ ・ ・ ‥… □■
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|￣ Ｗｅｂｏｏｋプレゼント企画 第１２弾
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■□ ＜ Web●○k from the Authors ＞ A#2000-06 ・ ・ ・ ‥… □■
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■□ ＜ Web●○k from the Readers＞ R#2000-17 ・ ・ ・ ‥… □■
愛知県の松本さんからいただきました。
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> 真之助さん、こんにちは。松本智治です。
> いつも楽しく読ませていただいています。
> 今日もさっきまで見ていました、プロジェクトＸ。
> 先に公恵（嫁さん）が見つけて「面白い番組があるよ」と教えてくれまし
> た。私が最初に見たのは「ＶＨＳを普及させた」プロジェクトの話だった
> と記憶していますが、これが非常に面白く、それ以来なるべく時間を作っ
> て見るようにしています。
> 最近は労働組合がうるさく、世の中「残業しない」ことが正しい、とする
> 風潮があります。それはそれで正しいと思いますし、１人で食事をするい
> わゆる「孤食」の子供が増えているのも問題だとは思いますが、残業を規
> 制することで「プロジェクトＸ」のような「人生最大のプロジェクト」を
> 経験できる機会が世の中から少なくなってきているような気がしないでは
> ありません。
> それは日本の国際競争力を弱めていると共に、若い人たちから「仕事をす
> る楽しさ」を体験する機会を奪っているようにも思えます。
> そんな意見を会社で口にしようものなら労働組合の人から白い目で見られ
> そうですし、企業の経営者も「そう思いながらも口にはできない」と感じ
> ているのではないかと思ったりもします。
> 居心地の良いところにじっとしていては、つらいこともないけれど楽しい
> こともないぜ、と私も若者たちには言ってやりたいと感じます。
> ところで最近のＮＨＫはなかなか良い番組を作っていると私は感じます。
> 「プロジェクトＸ」「課外授業 ようこそ先輩」「トップランナー」「しゃ
> べり場」。今の子供たちの中にある「大人になりたくない」という気分に
> 対して「何かやってやろう、と思わせてやりたい」というメッセージ性を
> 私は感じます。
> プロジェクトＸではありませんが、そこには若者たち・子供たち（そして
> 大人たち）に対するメッセージを持ったＮＨＫスタッフがいる。そう感じ
> ます。
> がんばれＮＨＫ。
> 松本智治（愛知県犬山市、３２歳）
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松本さんは某企業のシステム担当の方で、多分、お勤めの会社のプロジェ
クトＸな方でしょう。松本さんお便りありがとうございました。
読者のみなさまからのオススメ、感想など募集中です。
（この欄で紹介する場合は、掲載方法、お名前の表現など含め
ご本人に了解をいただいた上で載せております。ご安心を。）
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■□ ＜しんのすけのカラコラム＞ C#2000-111【２０００＠￥】・・… □■
今日から２０００円刷がお目見え。造幣局で刷られた番号１のお札は、日銀
へ、Ｎｏ２は、沖縄で展示に、Ｎｏ３は発案者、故小渕首相の奥さんへ渡る
ことになってるらしい。Ｎｏ２０００は、誰かなあ。きっと大蔵省の役人の
人がこっそり・・・てなことは・・・ないか。
財布の中のお札（夏目漱石）をみたら「ＢＶ７８７８１２Ｎ」って書いてあ
った。これどんな番号体系になってるんだろ？
いつか、ＩＳＢＮ番号の仕組みを読者の方から教えてもらって賢くなったけ
ど、今度は、お札の番号も知りたくなっちゃった。
どなたか、ご教授いくださいませ・・・。
しんのすけ＠ニセ？ん￥
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（
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ご意見、ご感想等は こちらへ
Webook＋Mobook＝真之助 （^x^)
Webook@yahoo.co.jp
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★ 発行は『まぐまぐ』( http://www.mag2.com/ )。 ＩＤ ＝９６９
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★ FPK“家庭平和維持活動”のため、土日祝はオヤスミ。(^p^)
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★ 登録/解除： http://www2.isnet.ne.jp/isn00029/webook/touroku.htm
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★ 記事の転載／引用をされる場合は、真之助までご一報ください。
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Webook 読者の皆様。真之助です。ちょっとお知らせ。
このたび、ガイアックスさんのサービスを利用して無料ホームページを
始めとした各種機能を提供できることになりました。
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わからないことがまだありますが、まあ、やってみるべの精神でスタートさせ
ました。とりあえずいろいろいじってみちゃいましょう。
自分でも登録してみましたが、なかなかグー！。結構面白いです。
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「Webook コミュニティー」’サポート email: info@gaiax.com
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